일본 도쿄 시부야의 한 잡화 매장 화장품 코너. 20대 여성들이 장난감 요술봉 모양의 립스틱과 컴퓨터 키보드 자판 형태를 본뜬 블러셔를 연신 만지작거린다. 화장품의 기능적인 것보다 어린 시절 가지고 놀던 장난감을 떠올리게 하는 디자인이 대화의 중심이다. ◆ 기능 대신 ‘순간의 설렘’ 1990년대부터 2000년대 초반에 걸친 ‘헤이세이(平成) 시대’의 문화 요소가 일부 Z세대의 새로운 소비 트랜드가 되고 있다. 이들은 상품의 스펙이나 가성비보다 제품을 접하는 순간의 감정적 만족을 우선하는 이른바 ‘감정 소비’를 선호하는 것으로 전해졌다. 이 같은 변화를 가장 뚜렷하게 보여주는 분야는 뷰티와 잡화다. 최근 시부야109 엔터테인먼트 산하 청년 마케팅 연구 조직인 ‘SHIBUYA109 lab’이 15세부터 24세 여성 401명을 대상으로 진행한 트렌드 조사에 따르면 올해 핵심 키워드로 ‘마법소녀 세계관’과 ‘장난감 코스메틱’등이 선정됐다. 어린 시절 애니메이션에 등장하던 마법소녀의 변신 도구나 완구 패키지를 그대로 차용한 화장품, 가방에 걸고 다닐 수 있는 키링 형태의 립밤 등이 대표적이다. 이들은 실용성만을 따지지 않는다. 화장품을 가방에서 꺼내 바르는 행위 자체에서 시각적 재미와 심리적 위안을 얻는다고 전해졌다. 동영상황금성 연구팀과 인터뷰한 대학생 A(21) 씨는 “매일 똑같은 일상에서 어린 시절 만화를 보며 느꼈던 설렘을 다시 경험할 수 있어 좋다”고 이유를 설명했다. ◆ A라인 실루엣과 리본…패션으로 번진 ‘헤이세이 소녀 감성’ 레트로 열풍은 패션 영역으로도 이어졌다. 지난 몇 년간 패션 시장을 지배했던 절제된 미니멀리즘 대신, 순정만화 주인공을 연상시키는 과장된 A라인 실루엣과 볼륨감 있는 퍼프 슬리브가 주목받는 것으로 전해졌다. 다만 과거 유행을 그대로 따라하는 것이 아닌 리본과 레이스 장식 등이 일상복에 맞게 재해석됐다. 주름 스커트나 모노톤 의류에도 부분적인 포인트로 결합해 과도하지 않은 균형을 잡는 방식이다. 신발 분야에서도 정통 로퍼와 운동화를 결합한 하이브리드 형태의 신발인 ‘스노퍼’가 일상 아이템으로 안착했다. 또 과거 2000년대 초반 유행했던 캐릭터들도 의류 브랜드의 협업 상품으로 출시되는 것으로 전해졌다. ◆ 헤이세이 레트로가 소비로 이어진 배경은? 헤이세이 레트로가 일시적 유행을 넘어 소비 패턴으로 굳어진 배경 중에는 장기적인 디지털 피로와 경기 불확실성이 자리한다. 소셜미디어를 통한 상시 연결 상태와 자극적인 숏폼 콘텐츠에 노출된 일본 Z세대가 가장 안전하고 따뜻했던 유년기의 아날로그적 기억에서 정서적 피난처를 찾고 있다. 인터넷신천지 예컨대 어린 시절 부모님이 사준 캐릭터 장난감을 가지고 놀며 즐거워했던 기억을 떠올리는 등 지친 일상에 잠시 휴식을 취하는 것이다. 업계는 “인스타그램 등 SNS의 과도한 연출 경쟁에 지친 일부 소비자들이 ‘자기 취향’과 ‘자기 위안’을 소비 기준으로 삼으면서 복고 중심의 캐주얼·데일리 웨어 수요가 나타난다”고 분석한다. ◆ 단순 복고 아닌 ‘자기 위안’의 라이프스타일 전문가들도 일본 Z세대의 헤이세이 레트로 소비가 단순한 과거 모방이 아니라고 보고 있다. 과거 문화를 현대의 생활 방식과 결합해 자신만의 개성을 표현하고 정서적 균형을 유지하려는 생존 전략이라는 분석이다. 오사다 마이(長田 麻衣) 시부야109 랩 소장은 “SNS가 없던 유소년기를 떠올리게 하는 아이탬들이 젊은 여성을 중심으로 그 인기가 해마다 높아지고 있다”며 “일시적으로 스마트폰과 떨어진 오프라인 체험을 통해 디지털 피로를 달래는 행동이 늘어날 것으로 예상된다”고 말했다. ◆ 유행타고 ‘헤이세이’ 전시까지 한편 이 같은 유행에 발맞춰 레트로 전시도 이어지고 있다. ‘네오 헤이세이 레트로전’은 지난해 여름 도쿄 시부야에서 열려 3만명 넘게 다녀갔다. 오는 5일부터는 나고야에서 다음 달 4일까지 이벤트가 진행된다. 전시장에는 디지털카메라와 다마고치, 폴더폰, 스티커, 데코덴, 프리쿠라, 루즈삭스 같은 헤이세이 시절 물건이 관람객을 맞이하는 것으로 전해졌다. 에서 열려 3만명