10년 차 마케터인 저자는 소비자가 스스로 의미를 채워 넣는 '틈'이 브랜드를 완성한다고 말한다.[사진 | 게티이미지뱅크] 누군가에게 물고기 사진을 찍어보라 한다면 대부분 눈과 아가미, 몸통과 꼬리가 다 보이는 옆모습을 찍을 것이다. 하지만 일본 브랜드 우오즈라(Uozura)에서 내놓은 달력의 사진들은 달랐다. 물고기를 증명사진처럼 정면에서 촬영했다. 사진작가는 정면을 응시한 물고기들의 다양한 표정을 읽어내 담았다고 강조했다. 그런데 10년 차 마케터이자 설치미술 작가인 윤상훈은 이 달력에서 다른 울림을 받았다고 말한다. "물고기를 정면에서 보는 생경한 시선은 내가 대상을 바라보던 익숙한 방식에 균열을 내며 강렬한 인상을 남겼다." 하나의 대상을 두고 사진작가는 '찰나의 표정들'을, 저자는 피사체를 보는 '전환된 시선'을 경험한 것이다. 그는 저서 「왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까」의 첫머리에서 "오늘날 고객의 시선은 상품의 기능과 스펙을 넘어 그것을 소유한 자신의 내면과 정체성으로 향한다. 시장의 승부는 고객 내면을 움직이는 매력에서 결정된다"며, 이 한권의 달력이 그 단서를 건넸다고 말한다. 모바일 릴게임바다이야기하는법 같은 제품을 마주하고도 서로 다른 해석이 쌓이고, 이렇게 채워진 해석들로 하나의 브랜드가 대체 불가한 매력을 획득한다는 것이다. "시장이 원하는 기능을 다 담았는데 왜 소비자는 우리 진심에 응답하지 않는 걸까." 기능과 품질이 당연한 전제 조건인 오늘날, 메시지를 기획하는 사람이라면 해봤을 고민이다. 이 책은 그 답을 틈의 설계, 이를테면 '갭 디자인(Gap Design)'에서 찾는다. 그리고 이를 가장 먼저, 가장 치열하게 탐구해온 영역으로 현대미술을 꼽는다. 저자는 갭 디자인을 이렇게 설명한다. "대상과 거리가 생기면 다른 각도가 열리고, 그 간격이 곧 해석의 틈을 만든다. 소비가 브랜드 안에서 자신의 가치와 생각을 투영하고, 능동적으로 개입할 수 있도록 설계된 공간. 이것이 메시지의 틈이다. 이 틈을 설계하고 구축하는 방법이 갭 디자인이다." 그러면서 갭 디자인을 먼저 발견하고 검증하며 살아남은 영역인 현대미술의 행보에 주목해야 한다고 말한다. 신천지다운로드 수십억원에 거래되는 예술품이나 상식을 파괴하며 팬덤을 만드는 제품의 성공이 '여백을 자신만의 세계관으로 채워 넣는 전략 때문'이라며, 미술가들이 비워둔 자리가 관객의 상상으로 채워지는 것처럼 비즈니스도 마찬가지라고 설명한다. "라코스테가 90년 된 악어 로고를 지웠을 때나, 젠틀몬스터가 안경 대신 거대한 조형물을 매장에 들였을 때처럼 설계된 틈은 관찰자를 참여자로, 소비자를 지지자로 바꾼다." 현대미술은 의도적인 틈을 만들어 관람객을 주인공으로 불러들였고, 지금의 소비자들은 정보를 친절하게 설명하지 않아도 스스로 의미를 찾아 나선다고 주장한다. 책은 예술과 비즈니스의 공통 구조를 7가지 갭 디자인 전략으로 정리해 제시한다. '거리두기, 충돌하기, 경계넘기, 물들이기, 드러내기, 잘라내기, 비워두기' 등으로 구분하고 현대미술이 검증해온 틈의 원리와 연계해 설명한다. 이 책은 예술과 비즈니스라는 두 세계를 갭 디자인이라는 새로운 프레임으로 수렴한다. 분명히 좋은 제품인데, 왜 기억되지 않는가. 저자는 "답은 더 채우는 데 있지 않다"며, 어떻게 하면 더 잘 채울 수 있을까가 아니라, 어떤 틈을 만들어야 선택받을까를 생각해야 한다고 말한다. 것이다. 하지만 일